コンテンツマーケティングの活用

コンテンツマーケティングとは

「コンテンツマーケティング」の目的は、「ユーザに有益な情報を提供し、既存顧客および見込み客・潜在顧客にビジネスにつながる行動を起こしてもらう」ことです。
ですが定義は知っていても、具体的な作業となると、有効な施策を実施できていないのが現状です。
サイトごとに目標設定は異なるのですが、本質的な考え方は以下の4つが挙げられます。

ユーザにとって価値がある情報と思ってもらえるコンテンツを一定の頻度で発信する
コンテンツを見た人に意図した行動を取ってもらう
Google Analytics や SNSの解析ツールで行動データを蓄積する
蓄積されたデータを分析・検討し、マーケティングのPDCAサイクルを回す

取得データ例

自社サイト/オウンドメディア
: 来訪データ（GA等）
メールマガジン
: 顧客データ/見込み客データ
ソーシャルメディア
: ソーシャルメディアデータ
Web広告
: 出航データ
TV広告
: オーディエンスデータ
リアルイベント
: イベント参加者データ/アンケート
コールセンター
: 見込客データ
店頭
: 顧客データ/販売データ

ここで重要なことは、ユーザの行動データを取得するには、「価値ある情報」と思ってもらわないと見てもらえない、ということ。
価値がある情報だと思ってもらえれば、そのサイトで「申し込む」や「資料請求する」といった、こちらの意図した行動を取ってもらいやすくなります。

コンテンツマーケティングで得られたデータをどう活用するのか

せっかく得られたユーザの行動データですが、うまく活用しないと意味がありません。
マーケティング戦略を立てる際に、どのような活用ができるかを意識しながら検討が必要です。

見込み客の獲得：コンテンツを発信し、将来的な取引相手になりそうなユーザを連れてくる。
送客：どんな情報にどんな順番で触れて、購入につながっていくか。顧客のコンテンツにおけるジャーニー、送客のシナリオを知るためにコンテンツを活用する。
キャンペーンの実施：マスやデジタルのキャンペーンの一要素として、複数のコンテンツを企画配信していく。
刈り取り：購入・申込みの後押しとして、コンテンツを活用する。
ロイヤルティ向上 / コアファン化：見込みのありそうな人や、現在の顧客との信頼関係を深め、ロイヤルティを向上させる。

コンテンツマーケティングを機能させるためには

コンテンツマーケティングを実施するにあたり、「お金をかけてやってみたのに効果がよく分からない」「今後続ける意味が分からない」、という事態に陥る場合があります。
それを避けるためには、コンテンツマーケティングを実施する上で、大きく三つの視点を意識して進める必要があります。

1. 「クリエイティブ×データ活用」の視点

コンテンツ企画に必要なこと

目的を設定する
ユーザの理解を深める
なるべく多数のアイデアを出す
世の中のトレンドや技術的な進化を押さえる

コンテンツ分析に必要なこと

目標を設定する
マーケティング全体のゴール / コンテンツ施策のゴール / ビジネス上のゴールを設定する
何を検証するのかを定義する
計測方法 / 計測内容を定義する

2. 「マーケティング毎の違い」の視点

マスマーケティングやダイレクトマーケティングとコンテンツマーケティングは、特性や得意領域に違いがあります。
何が違うのかを正しく理解し、マスマーケティングやダイレクトマーケティングと同じ考え方・同じやり方をしていないか、時々振り返ってみることが重要です。

マスマーケティングとコンテンツマーケティングの違い

マスマーケティング	コンテンツマーケティング
キャンペーン型・期間限定	24時間365日
フロー型	ストック型
不特定多数へのリーチ	一人一人へのアプローチ
商品・ブランド・サービス視点	ユーザ視点
認知・告知	信頼関係作り
新規ユーザ向け	新規＆リピーター向け

ダイレクトマーケティングとコンテンツマーケティングの違い

マスマーケティング	コンテンツマーケティング
ゴール：売上	ゴール：目的次第で変わる
行動データ	行動データ×意識データ
商品・ブランド・サービス視点	ユーザ視点
告知＆信頼関係作り	信頼関係作り
新規＆リピーター向け	新規＆リピーター向け

3. 「プロジェクト運営」の視点

コンテンツマーケティングを実施するには、コンテンツを企画・制作することに意識が集中してしまいますが、それと同じくらい重要なことは、「継続して配信すること」「PDCAを回すこと」、「予算内で運用していくこと」です。
コンテンツマーケティングには、戦略プランニングの他にも、ブランド理解やマーケティング理解、配信コンテンツの企画、制作体制の構築、PDCAのプランニング、プロジェクト管理といった、様々な知見やスキルが必要です。